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吴荣照:给消费者更好的品牌和产品体验

发布日期:2019-12-05            信息来源:中华工商时报            【打印】       分享到: 


  “我们以前总是考虑以性价比先占领市场,现在不一样了,产品一定要有足够的吸引力、有足够的话题性。”

  “鸿星尔克有一支比较有韧性的团队,大家为了同一个愿景和目标,不断地‘过关打怪’,这个过程很幸福也很快乐。”

  “我们要打造全球领先的运动品牌,现在才只是万里长征的第一步,还有很远的距离。”

  日前,鸿星尔克董事长吴荣照在接受采访时佳句频出,毫无保留地分享了鸿星尔克的创业故事、市场理念、全球布局等。

  谈接班创业:不是从“零”而是从负资产开始

  许多人认为,吴荣照是含着“金钥匙”成长的“企二代”。

  其实不然。早前,吴荣照的父亲与家族成员一起创办鸿星鞋业,后来退股。2000年,吴荣照兄弟俩共同创办了鸿星尔克。

  初创时,公司只分到一栋毛坯厂房,三四百万的应收账款,1000多万元贷款和几十万现金。吴荣照称:“鸿星尔克不是从‘零’开始,而是从负资产开始。”

  事实上,看好吴荣照兄弟,不少人想投资,但均被婉言谢绝。“企业的主动权还是控制在自己手里比较好。”吴荣照说。

  理想很丰满,现实很骨感。回忆走过的路,吴荣照不禁感慨:“19年来竟遭遇了4个坎儿!”

  2000年,初创的鸿星尔克在品牌溢价方面没有优势,加之应收账款问题难以解决,资金的严重缺乏威胁着企业的生存与发展。吴荣照决定“两条腿”走路,引进外来战略投资者、建立独家代理模式,公司负资产的局面得到了有效地改善。

  2007年,鸿星尔克在全国开设了许多店铺,由于“贪大求全”等原因,众多店铺一度亏损。吴荣照决定“砍掉”所有亏损店铺,并引进ERP系统。这一次,鸿星尔克又一次“过关”了。

  2012年到2014年的库存危机再一次将鸿星尔克逼到悬崖边。彼时,快时尚概念风行服装行业。这股热潮令鸿星尔克“心痒了”,开始了对快时尚产品风格的模仿与跟风。然而,鸿星尔克作为运动品牌的概念早已深入人心,其快时尚转型并不被“买账”。

  2015年,一场大火将鸿星尔克的生产设施烧毁了近一半,客户的订购单都无法保证,吴荣照回忆,“最难的时候我们手上的现金流还不够支撑一个礼拜”。

  经历坎坷,鸿星尔克终于等来了“拨云见日”的时刻,确定了产品与技术融合的发展路线,提出了“打造全球领先的运动品牌”的企业发展愿景,开始了自己的科技变革与转型。

  谈消费理念:既要有卖点还得够创意

  近年来,国潮兴起。吴荣照认为,95后、00后的年轻消费者认可的是卖点、是创意。基于此,鸿星尔克的观念不断转变。

  “我们以前总是要考虑以性价比先去占领市场,现在不一样了,产品一定要有足够的吸引力和话题性。”吴荣照指了指脚上的“尔克奇弹”跑鞋,“这双鞋售价499元,一分钱不打折,仍然供不应求,甚至有的人已经开始‘炒’这个系列的鞋了。”

  “尔克奇弹”跑鞋之所以迅速成为市场新宠,与鸿星尔克持续不断地坚持研发密切相关。

  “事实上,鸿星尔克早在十余年前就开始了技术的研发,却由于担心消费者承受不了技术的成本,一直不敢运用到实际产品中。”吴荣照介绍,鸿星尔克拥有一支300多人的研发团队,且与国外设计工作室有常年合作协议;经过十多年的研发,公司现有专利200多项。

  对一家民企来说,收获如此耀眼的研发成果,付出肯定不一般,但吴荣照乐此不疲。他讲了一个故事:鸿星尔克在马来西亚开第一个专卖店时,因时间仓促,经销商未来得及将吊牌价由人民币换成马币,当时马币与人民币的汇率约为1∶1.7,这代表着售价翻了近一倍。“在这种情况下,开业当天,产品仍销售火爆,这说明只要产品足够好,就不用担心市场对价格的接受度,这更让我坚定了产品要增强‘卖点’的研发方向。”吴荣照说。

  尽管研发投入带来了成本的大幅上升,但鸿星尔克产品的售价并未飞升。吴荣照说,鸿星尔克并不简单追求利润率的提升,而是要给消费者更好的品牌和产品体验,打造受人尊重的品牌。

  谈“走出去”:打造全球领先的运动品牌

  吴荣照说,打造全球领先的运动品牌,这是鸿星尔克始终坚持的发展愿景。

  基于这样的战略,鸿星尔克积极做好“国内”“国际”两个市场。在“一带一路”倡议下,鸿星尔克积极布局“走出去”。

  吴荣照说,鸿星尔克“走出去”的基础在于有着两万多名员工,年营业收入超过60亿元,年增长超过10%。公司品牌价值突破315亿元,获得“亚洲品牌500强”“《福布斯》亚洲200佳”。

  目前,鸿星尔克从研发到价值链已经实现了信息化的贯通,能够通过自有产能进行配套,快速供给市场。对品质有着严格的把控,不论从舒适度到外观的潮流化都不输国际品牌。

  凭借这样的优势,鸿星尔克已逐步将产品远销至海外,品牌在东南亚、中东、东欧、南北美洲、非洲等地区均有布局,在海外已有1000余家专卖店,在全球100多个国家拥有商标专有权。

  在输出产品和文化的同时,鸿星尔克还积极寻找海外品牌的收购机会,通过新的品牌与定位占领不同阶层用户市场,逐步形成了全新的市场拓展与发展策略。

(吴荣照,鸿星尔克董事长)

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